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美团点评业务分析:外卖业务毛利那么低 还如何能吸引投资者?凯
来源:http://www.sohooe.com 责任编辑:凯时国际 更新日期:2019-01-08 13:52

  每到饭点,在中国的各大城市,穿着各色制服、骑着电动车飞驰在大街小巷的外卖小哥们都是一道独特的风景。

  美团点评的黄色、饿了么的蓝色以及美团外卖的红色制服一度被人们视作外卖界的“三大金刚”。风风火火骑着电动车飞驰在大街小巷,穿梭在居民区、凯时娱乐共赢共欢乐,写字楼和各个餐厅之间的外卖小哥也成为了中国各大城市一到饭点就上演的风景。

  据美团点评披露的招股书援引艾瑞咨询的报告显示,按照交易笔数统计,美团点评为全球最大的餐饮外卖服务提供商,2017年四季度在中国约2500个县市的平均日交易笔数为1470万笔,2017年,其餐饮外卖服务的年度交易金额为人民币1710亿元。

  从流量入口上来看,2017年,大约89%的餐饮外卖交易通过美团、美团外卖和大众点评等APP获得,其他交易主要从其在腾讯微信和QQ的入口获得。

  美团点评在其招股书中指出,2017年,餐饮外卖业务的毛利率为8.1%,远低于当年整体毛利率36.0%,以及到店、酒店及旅游业务的88.3%毛利率。

  美团点评在招股书中指出,其餐饮外卖服务的毛利率较低主要是配送服务产生的大量销售成本。

  那么,从餐饮外卖业务的角度来看,美团点评需要应对的有三个群体:外卖商家、外卖骑手和消费者,美团点评提供给这三个群体的则是一个平台:对商家来说,这是扩展市场的平台;对外卖骑手来说,这是一个工作平台;对消费者来说,这是一个消费平台。

  (2)骑手不被算在美团点评的雇员之内,那么,美团点评是如何同骑手签订合同的?是否有潜在的法律风险?

  (3)骑手能否对薪资满意?如何应对已经发生的并且可能发生的骑手罢工等问题?

  对不少餐饮商家来说,外卖服务的地位已经不亚于顾客到店消费。对于大多数餐饮商家来说,他们没有能力构建自己的配送网络,因此选择美团点评、饿了么这样的外卖平台是其选择之一。

  从商家的角度来看,美团点评和饿了么两大外卖服务商对外卖有决定性作用。对不少中低档餐厅来说,外卖依然是其重要的收入来源。在工作日,一些在写字楼附近的商家外卖营业收入占到总收入的三分之一左右。

  据见智的调研,商家表示,两大外卖巨头对外卖业务起到决定性的作用。能否带动餐厅外卖销量还要看是否能够排在APP的靠前位置。通常来说,一家新的商家会在和美团点评合作之初拿到免费优惠券,其排名可以靠前。但是在之后,如果想要排名靠前、提高曝光率,就必须要花钱让排名靠前,或者购买广告位。

  助力商家是我们未上架提供的价值主张的重要组成部分。我们为商家提供多种功能及服务,以提高其经营效率。

  商家在我们的平台上线一般都是免费的。我们与选择购买我们的营销、订单处理、结账或预订等服务的在线商家定力具法律约束力的入驻协议。协议的初始期限通常为六个月或一年,除非有任何一方不同意,否则可按年续期。我们对商家没有最低购买额限制。协议经双方同意后可予终止。我们也有权提前15或30天发出通知或在商家未于我们指定的期限内纠正其违约行为的情况下终止协议。

  在团购刚刚兴起时,诸多商家进驻团购领域,“百团大战”一度如火如荼,丝毫不逊色于如今的诸多APP之战。在当时,各个团购平台都以极低的抽成甚至补贴来吸引商家。但是当“百团大战”结束后,仅有的美团点评、饿了么等商家成为了硕果仅存并且成功向外卖业务转型的卖家。

  2017年10月,搜狐曾刊文称,美团刚开始进入市场时,抽成一般只有五个点,而之后一路攀升,达到18个点。甚至一些地方的餐厅决定与美团点评决裂。此外,结合美团点评定位在刚需、大众和高频的消费领域,因此餐饮外卖中,日常的工作餐及中低价位的餐饮服务占据主流。从美团上海新天地附近的外卖情况来看,最为集中的价位区间是15至40元,这一价格水平在当地来说算是中低档位。

  从餐饮产品的品类来看,配有一两种菜品的米饭、各类面条、包子、馄饨等点心以及汉堡薯条等快餐是主流。主要依靠线下交易的中高档餐厅实际上并不是美团点评的主要合作商家,这些商家也不主要依靠外卖来提升销量。

  因此,我们在选定调研对象时重点选择的是人均消费在40元的快餐店和饮料店。

  据我们调研,在上海这一区域,美团点评的外卖抽成18个点是正常水平。同时,商家经常推出的满减优惠(如满30元减10元等)其中的成本也是由商家自己承担,并不是由美团点评来承担。

  商家提供满减服务其实降低的是自己的利润空间。实际上很多商家做满减还在亏钱,但是他们这么做的目的是希望增加曝光率,能够在APP上排名靠前。但是之后,这些商家将会缩小满减力度。

  相关报道曾称,美团、饿了么等外卖平台会同商家签订排他性协议,协议通常为半年,协议期内不得与其他外卖商家合作。不过,据见智调研,实际上商家往往并不签署排他性协议,多数商家会同时和美团点评、饿了么合作。

  使用我们的平台,商家可以由线上直接向消费者推广及销售服务及产品。我们为商家提供多种广告方案,以满足他们的各种营销需求。利用我们庞大的用户群及用户评价和评分数据库,我们为商家提供获客渠道,商家通过提供卓越的服务,可以获取客户流量。

  此外,通过销售优惠服务及商品,商家亦可以将我们的平台作为营销及推广渠道,以吸引新客户。利用我们的海量数据603138)及大数据分析能力,我们的系统能够向消费者提供个性化推荐,这是一种有效的精准营销工具,可以吸引及留住消费者。

  不过,在这里,美团点评并没有指出商家投放广告给商家带来的效果如何,以及,是否真的对商家有帮助。

  我们平台上的商家可选择委托我们提供配送服务或由他们自行配送。2017年,在我们平台上完成的即时配送交易中超过70%是通过我们的配送网络完成的。我们与商家的配送安排有专送和快送两种模式。我们要求配送合作商为配送骑手设立严格的招聘标准及定期培训计划。我们并未与专送或快送模式下的配送骑手订立雇佣协议。

  由此,我们可以理解为外卖骑手这部分实际上是被美团点评外包出去。因此,尊龙用现金娱乐一下外卖骑手如果出现问题实际上并不会给美团点评带来实质性影响。凯发k81111大众日报》头版报道滨州铝产业集群做好“铝变”文章壮

  不过,外卖骑手这一环节依然问题频出。从外卖骑手因为工资、劳动保障等问题引发的劳动纠纷,到外卖骑手与消费者之间的摩擦等事件屡屡见诸报端,这对美团点评来说,由于在公众面前呈现的实际上并非是与美团点评合作的劳务公司,而是美团点评自身,因此对美团点评来说也会面临一定的公关压力。

  从餐饮外卖市场上来说,在经历了数年前的“百团大战”之后,美团点评同阿里巴巴旗下的饿了么成为了硕果仅存的全国性外卖和团购商家。两家的正面“硬碰硬”也让餐饮外卖这个市场始终硝烟弥漫。

  据见智调研,对多数消费者来说,餐饮外卖主要是满足工作日的午餐和晚餐需求,物美价廉是众多消费者的一致要求。

  对于消费者来说,由于餐饮外卖现在迈入“寡头时代”,实际上,两家的优惠力度实际上差别不大。同时,在签订协议方面,实际上饿了么和美团点评同商家的合作协议都没有排他性条款,不少商家往往也同时承接饿了么和美团点评两家的外卖服务。

  从消费者的角度来说,美团点评并没有明显的优势,保持客户忠诚是一件并不容易的事情。不过,由于寡头竞争一直都在,美团点评也不太可能在短时间内丧失诸多消费者客户。

  从美团点评披露的招股书数据来看,在过去三年中餐饮外卖业务成长最快,对公司收入的贡献一路从4.3%攀升至62%。

  不可否认的是,2015年起,正好是O2O市场从此前的“百团大战”转向外卖市场角力的关键一年。也就是从2014年和2015年开始,外卖小哥成为了城市日常的风景。

  2014年,美团和大众点评合并,2015年,美团点评和饿了么在外卖领域的恶战再现。

  美团点评在餐饮外卖部分的收入来源主要包括:商家就来自其平台的订单支付的佣金(通常按已完成交易价值的百分比确定);以各种形式提供予商家的再现营销服务;以及就完成配送服务而向交易用户及商家收取配送费。

  而在此之前,对美团点评来说,到店、酒店及旅游业务主要基于的是此前团购业务的延续。

  按照美团点评招股书披露的信息,美团点评的餐饮外卖业务中既有佣金收入(占大多数)同时也有在线营销服务(如提供广告位支持等)。

  从成本端来看,在餐饮外卖业务收入大幅增加的同时,投入的成本也在大幅增加,2017年,餐饮外卖的成本占到了近九成。招股书披露,其成本主要来自于:

  配送骑手的成本、支付处理成本、客户服务及其他人员的雇员福利开支、物业厂房及设备的折旧、宽带及服务器托管费用。

  美团点评称,2017年,其交易用户数量达到3.1亿。据中国互联网络信息中心发布的数据,截至2017年12月,中国网民规模达7.72亿。如果假定一个人仅有一个美团点评账号,那么美团点评在中国网民中的覆盖率已经达到40%。

  不过,美团点评没有披露其在不同城市或地区的覆盖率,仅称其业务已经覆盖全国2800多个市县。

  据波士顿咨询公司和阿里研究院在2017年5月发布的报告,2016至2021年,中国消费市场将迎来1.8万亿美元的增量。其中,崛起的上层中产和富裕阶层、新世代年轻人的全新消费习惯和线上线下全渠道的普及将成为三大新兴消费驱动力。而美团点评的餐饮外卖业务正好覆盖新世代年轻人的消费习惯和线上线下全渠道这两个驱动力。猎上网发布猎头行业数据报告:技术、产品、管理

  美团点评的招股书中披露,其聚焦于大众、刚需、高频的服务品类,尤其是餐饮外卖和到店餐饮服务。

  不论经济状况如何,中低端消费,或刚需消费的需求并不会出现较大幅度的改变,因此,从美团点评的定位来看,其消费策略受到宏观经济波动的影响并不会很大。

  从我们上述的分析来看,对美团点评来说,商家和消费者两个环节的压力其实已经不大。

  从商家角度来说,目前的餐饮外卖市场已经形成双寡头局面,商家如果想在外卖市场上有所拓展,与美团点评合作是势在必行的,因此,美团点评不必再过多烧钱给商户。

  从消费者的角度来看,同样,由于美团点评和饿了么占据重要位置,因此,消费者的选择余地其实并不大。美团点评和饿了么之间的补贴战实际上已经鸣锣收兵。

  从上述两个角度来看,美团点评已经在餐饮外卖市场上站稳脚跟。不过,由于美团点评的用户已经覆盖中国网民的四成,考虑到地区差异和消费能力、消费习惯差异,实际上潜在用户并不会很多。因此,美团点评在继续拓展餐饮外卖业务市场上可能会存在一定困难。

  此外,美团点评的外卖骑手虽然不直接同美团点评签订劳动合同,但一些调整也一度引发劳资冲突。例如,美团点评将手动与自动派单一律改为自动派单,造成骑手有时候必须接距离较远的订单,导致骑手送单的成本急剧增加。同时,在形成双寡头局面后,美团点评和饿了么等平台对骑手的工资一降再降,导致骑手不满。从法律上来说,骑手这种网约工往往缺乏法律保障,未来劳资冲突难以解决。虽然,目前的罢工等冲突事件只是局部事件,但是美团点评等平台必须引起足够重视,否则将可能伤及其商誉。

  美团点评在招股书中称,由于其业务的复杂性,至今难以找出一家完全与之匹配的海外标的进行比较。不过,如果仅从餐饮外卖业务来看,去年在德国法兰克福上市的Delivery Hero是一个可参考的标的。

  Delivery Hero是一家总部位于德国柏林,服务遍及全球40多个国家和地区的餐饮外卖服务提供商。2017年6月,该公司在德国法兰克福上市,IPO价格为定价上限,即25.5欧元每股,估值达到9.96亿欧元,为三年来德国上市市值最大的科技公司。

  据该公司2017年年报,其股票在六个月内一度累计涨幅近50%,当年最终涨幅超过20%,跑赢大盘。

  在2018财年一季度,该公司GMV、订单数量、营收等指标继续呈现高速增长,但没有实现扭亏为盈。公司给出的指引是2018年全年经调整EBITDA为-8%至-5%,较之前三年有大幅下降。

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